蕪湖暢想廣告設(shè)計(jì)師談設(shè)計(jì)大師觀點(diǎn)：LOGO 設(shè)計(jì)的思路與策略

原文作者：Nick Carson
譯文作者：@陳子木

編者按：這系列文章集合了世界最頂尖的LOGO設(shè)計(jì)師們的建議，（“蕪湖暢想廣告畫冊(cè)設(shè)計(jì)”）他們是真正意義上“專注LOGO設(shè)計(jì)30年”的前輩和開拓者，這些建議涵蓋了從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到客戶溝通，包括了設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)技巧，在LOGO設(shè)計(jì)這個(gè)分支領(lǐng)域上，這些建議和經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，無(wú)可估量。
LOGO設(shè)計(jì)是一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則涉及多種技藝和復(fù)雜設(shè)計(jì)技巧的學(xué)科，它融合了創(chuàng)意理論和巧妙的應(yīng)用。任何設(shè)計(jì)師都能勝任LOGO設(shè)計(jì)的工作，但是要設(shè)計(jì)出好的LOGO，設(shè)計(jì)師其實(shí)是需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)的。
當(dāng)然，LOGO設(shè)計(jì)通常被認(rèn)為是品牌設(shè)計(jì)之下的一個(gè)組成部分，雖然品牌設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容和項(xiàng)目非常之多，從色彩到辦公室的室內(nèi)裝修都在品牌設(shè)計(jì)所涉及的范疇以內(nèi)，但是LOGO設(shè)計(jì)依然被認(rèn)為是品牌設(shè)計(jì)的核心所在。
作為Computer Arts 的編輯以及Brand Impact Awards 的大獎(jiǎng)評(píng)委，我同太多從事LOGO設(shè)計(jì)的專業(yè)設(shè)計(jì)師有過(guò)深入的交流，對(duì)于LOGO設(shè)計(jì)這個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則復(fù)雜的工作，有足夠的了解。接下來(lái)要分享的這些LOGO設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，就是來(lái)自這些戰(zhàn)斗在品牌設(shè)計(jì)一線的高手。根據(jù)LOGO設(shè)計(jì)的階段，我將這些建議分為5個(gè)不同的部分，而今天的文章是其中的第一個(gè)部分，LOGO設(shè)計(jì)的研究和策略——在開始著手設(shè)計(jì)之前，你需要做什么。
LOGO設(shè)計(jì)的研究與策略

在真正上手設(shè)計(jì)LOGO之前，針對(duì)這個(gè)品牌的研究是無(wú)法回避的流程，（“蕪湖暢想廣告LOGO設(shè)計(jì)”）針對(duì)實(shí)際情況來(lái)制定設(shè)計(jì)策略也絕對(duì)是磨刀不誤砍柴工。我們將LOGO設(shè)計(jì)的研究與策略歸結(jié)為第一個(gè)階段，這個(gè)階段，專家們給我們提出了下面幾條建議：
1、了解競(jìng)爭(zhēng)者

80年代的蘋果公司，像熱刀切黃油一樣殺入傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并且迅速成為世界上最有影響力、最有價(jià)值的品牌，設(shè)計(jì)師對(duì)于這個(gè)案例應(yīng)該都有所了解。
蘋果的成功如果簡(jiǎn)單歸結(jié)為鬼才喬布斯和他的小伙伴似乎并沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。在創(chuàng)業(yè)之初，蘋果的團(tuán)隊(duì)就對(duì)當(dāng)時(shí)的整個(gè)市場(chǎng)和用戶的需求有過(guò)比較深入的研究與分析，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是最實(shí)際、最有用的研究案例，而這些是幫助蘋果起步的關(guān)鍵之一。
而LOGO的設(shè)計(jì)也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭上得窺一二，所以你需要對(duì)整個(gè)行業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行研究。你的客戶也可以為你提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的信息，幫你理清設(shè)計(jì)思路。
對(duì)比一下同行的LOGO設(shè)計(jì)，你會(huì)在研究過(guò)程中摸索出這個(gè)行業(yè)中企業(yè)和品牌的固有特征，這些信息能夠讓你在視覺(jué)設(shè)計(jì)的時(shí)候思路更加明朗。
不過(guò)與此同時(shí)請(qǐng)記住，世界上許多優(yōu)秀的LOGO是因?yàn)槠洳煌�凡響的設(shè)計(jì)而從同類中脫穎而出，它們并不跟隨潮流，劍走偏鋒，獨(dú)樹一幟。
跟隨還是不跟隨，設(shè)計(jì)師應(yīng)該靈活處理。
2、問(wèn)對(duì)問(wèn)題

Wolff Olins 在為 Macmillan Cancer Support 設(shè)計(jì)文案的時(shí)候，措辭講究。（“蕪湖暢想廣告平面設(shè)計(jì)”）當(dāng)用戶問(wèn)及產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，語(yǔ)句開頭通常使用的是“我們（we）”。這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。
系統(tǒng)化的策略在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中所占據(jù)的比重越來(lái)越大。雖然在實(shí)踐過(guò)程，策略通常會(huì)取決于品牌定位和規(guī)模，但是如何制定策略通常是從問(wèn)對(duì)問(wèn)題開始的。
Michael Johnson 在他的新書《Branding：In Five and a Half Steps》中將他為Johnson銀行進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的全過(guò)程都展示了出來(lái)，其中涵蓋策略的制定、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的技巧。
在這本書中，Michael Johnson 主張?jiān)趶南旅媪鶄�(gè)問(wèn)題出發(fā)來(lái)提問(wèn)：我們?yōu)楹卧谶@里？我們要做什么，以及如何做？我們認(rèn)為最有價(jià)值的東西說(shuō)什么？最后，還要時(shí)刻反思，我們的個(gè)性是什么？
3、設(shè)計(jì)過(guò)程中保持靈活

一旦你制定了策略，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，千萬(wàn)不要死板地“堅(jiān)持”，靈活地應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程中的問(wèn)題與變化，是設(shè)計(jì)師必須謹(jǐn)記的一點(diǎn)。在《Branding：In Five and a Half Steps》這本書當(dāng)中，Johnson 所設(shè)定的第2.5號(hào)規(guī)則就講的這個(gè)問(wèn)題。

根據(jù)Johnson 的說(shuō)法，策略和設(shè)計(jì)之間是有灰色地帶的，是堅(jiān)持策略，還是兼顧設(shè)計(jì)，這是兩個(gè)選擇。許多制定好的策略可能在實(shí)踐的時(shí)候存在問(wèn)題，相反，新奇的設(shè)計(jì)可能在下一個(gè)階段當(dāng)中完善你的策略。
4、尊重品牌傳統(tǒng)

在過(guò)去的2016年當(dāng)中，復(fù)古品牌設(shè)計(jì)的潮流影響了很大一批品牌LOGO的設(shè)計(jì)，被受稱贊的CO-OP就是其中的一員。全新的LOGO設(shè)計(jì)為這個(gè)創(chuàng)建于60年代的品牌注入了活力，并且贏得了備受關(guān)注的品牌影響力大獎(jiǎng)。

NatWest 和 Kodak 在LOGO重設(shè)計(jì)這件事上緊隨其后，但是我想說(shuō)的并不是復(fù)古設(shè)計(jì)本身的好壞與否。當(dāng)你在為一個(gè)品牌重新設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候，原始的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中哪些是糟粕，哪些是精髓，需要你深入思考，仔細(xì)篩選，千萬(wàn)不要舍棄那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)。
“將你的自負(fù)放在一邊，前人的設(shè)計(jì)也許至關(guān)重要，不要忽略。”North 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Stephen Gilmore 在第259期 Computer Arts 中這么說(shuō)道。
5、請(qǐng)記�。篖OGO只是諸多影響因素中的一個(gè)

品牌影響力大獎(jiǎng)的評(píng)委 Bruce Duckworth 和 Mark Bonner 在下面的視頻當(dāng)中探討了現(xiàn)代LOGO設(shè)計(jì)在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)中的位置:
What is modern branding
正如同 Bonner 所說(shuō)，LOGO只是整個(gè)品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)小的組成部分，（“蕪湖暢想廣告畫冊(cè)印刷”）人們卻常常本末倒置。人們同品牌進(jìn)行接觸的環(huán)節(jié)非常之多，但是LOGO并不一定是最頻繁的那一個(gè)部分。
在做LOGO設(shè)計(jì)的過(guò)程中，請(qǐng)務(wù)必保持靈活性和通用性，并將LOGO 和整個(gè)品牌體驗(yàn)之間的互動(dòng)納入到思考當(dāng)中。
6、仔細(xì)選取字體

作為世界上最有影響力的品牌，Google 使用多年的襯線體LOGO 在去年被放棄了，全新的Google Logo采用了現(xiàn)代而簡(jiǎn)約的非襯線體字體。
非襯線體是近年來(lái)LOGO設(shè)計(jì)的主流，這和極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)的流行不無(wú)關(guān)系。比如Pentagram 在為Windows、MasterCard 以及倫敦藝術(shù)大學(xué)做品牌重設(shè)計(jì)的時(shí)候，就都是采用非襯線體字體來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。
雖然谷歌將自家品牌的LOGO都換成了非襯線體，但是千萬(wàn)不要讓趨勢(shì)蒙蔽了你的雙眼：襯線體和非襯線體各有各的風(fēng)格，對(duì)于不同氣質(zhì)的品牌，所貼合的字體類型和風(fēng)格自然各不相同，你需要花費(fèi)時(shí)間來(lái)了解不同的字體和不同類型字體的適用范疇。
7、通過(guò)調(diào)整和修改增加個(gè)性

如果你在你的新LOGO中采用了諸如Helvetica 這樣被廣泛應(yīng)用的字體，那么在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，想要確保整個(gè)品牌的識(shí)別度，在圖片、配色方案和文案上就要多花費(fèi)很多功夫，因?yàn)槟愕腖OGO字形在個(gè)性上并不足以支撐。
基于一個(gè)現(xiàn)有的字體來(lái)做LOGO設(shè)計(jì)的時(shí)候，你需要熟練的掌握字形和間距的調(diào)整的技巧。字形較寬的字體看起來(lái)會(huì)更為成熟和權(quán)威，而結(jié)構(gòu)緊湊，細(xì)節(jié)豐富的字體則顯得更加獨(dú)立而有趣。

想要讓字體顯得更加耐看，更富有持久的生命力么？V&A就是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例，設(shè)計(jì)師將A和&兩個(gè)合二為一，兩者巧妙的結(jié)合讓LOGO令人無(wú)法忘懷。
在LOGO的基本形式確定之后，字母和符號(hào)之間的間距和方位的調(diào)整能夠營(yíng)造出不同的感覺(jué)，即便是微小的字形修整或者色調(diào)變更，也能創(chuàng)造截然不同的體驗(yàn)。
8、考慮完全定制的字體

在過(guò)去的一百多年當(dāng)中，可口可樂(lè)的LOGO只是在筆觸和細(xì)節(jié)上進(jìn)行過(guò)微小的調(diào)整，時(shí)間證明了這個(gè)品牌LOGO設(shè)計(jì)的持久生命力。（“蕪湖暢想廣告宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)印刷”）
有的時(shí)候，現(xiàn)有的字體很難達(dá)到你的品牌所需要的設(shè)計(jì)感，就像可口可樂(lè)一樣，一個(gè)手繪的全新字體比起現(xiàn)成的字體來(lái)的有效的多，這個(gè)案例在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)當(dāng)中一直都是經(jīng)典。
可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)（Pepsi）則不然，百事的LOGO 從19世紀(jì)末到現(xiàn)在前后重設(shè)計(jì)了7次。如果可口可樂(lè)像百事那樣在60年代放棄經(jīng)典的文字LOGO，大概會(huì)引起一片嘩然吧。
其實(shí)訣竅很簡(jiǎn)單：加入一些獨(dú)特、恰到好處的字體設(shè)計(jì)。這才是許多優(yōu)質(zhì)的品牌LOGO 長(zhǎng)盛不衰的秘密。
9、尋找字母組合中的機(jī)巧

Yves St Laurent 品牌LOGO中三個(gè)字母正好構(gòu)成一個(gè)美元的符號(hào)。這就是LOGO 設(shè)計(jì)中的機(jī)巧。
在設(shè)計(jì)文字LOGO的時(shí)候，你并不一定非得使用全名，有時(shí)候首字母的搭配，能夠幫你構(gòu)成一個(gè)不錯(cuò)的品牌LOGO的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。在時(shí)尚界尤其是如此。香奈兒和 YSL 都是活生生的例子。

又比如聯(lián)邦快遞的LOGO，F(xiàn)edEx 這五個(gè)字母中，E和x 之間隱藏了一個(gè)箭頭，這和聯(lián)邦快遞的物流屬性非常之匹配。
有的時(shí)候，即使是最簡(jiǎn)單的字母組合，也可以通過(guò)設(shè)計(jì)，揭示出品牌的某些屬性和特征，關(guān)鍵在于作為設(shè)計(jì)師的你能不能從中發(fā)掘出這種聯(lián)系。聯(lián)邦快遞的LOGO設(shè)計(jì)完全談不上復(fù)雜，甚至可以說(shuō)很簡(jiǎn)單，但是它簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)的背后是設(shè)計(jì)和品牌的高度匹配，這種設(shè)計(jì)就非常的有效而走心了。
10、取得字體的全部所有權(quán)

如果你的客戶能夠負(fù)擔(dān)的起，最好是能夠同專業(yè)的字體設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，諸如 Dalton Maag 和 Fontsmith，盡量為品牌設(shè)計(jì)一套完整的可用的字體。當(dāng)然，對(duì)于中文而言，這可能壓力有點(diǎn)大，但是有的品牌也做過(guò)這樣的事情（比如信黑體）。有了專用的字體，品牌個(gè)性可以隨著每一個(gè)文本深入到品牌內(nèi)，也更容易傳播。
以這兩個(gè)字體設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為例，它們已經(jīng)為Nokia、Lush、Rio 2016、Sainsbury 、itv一集Lloyd 做過(guò)字體設(shè)計(jì)。“字體為品牌賦予性格和情感，它們?yōu)槠放贫ㄏ铝嘶�調(diào)。”Dalton Maag 的創(chuàng)始人 Bruno Maag 在接受 Computer Arts 的視頻采訪的時(shí)候，就是這么說(shuō)的。
“像 Univers、Arial和 Helvetica 這樣的字體和它們的前輩相比，稱得上是怪誕，但是它們更加男性化，充滿機(jī)械和工程的質(zhì)感。而 Frutiger 則與這些字體相反，它更加開放、溫暖和友好，它明顯是一個(gè)充滿親和力的非襯線體。襯線體字體總體上會(huì)看起來(lái)更加老派。”